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淺析戶外廣告的發展概況

作者:源權廣告時間:2022-10-27 15:01:59189 次瀏覽

信息摘要:

中國廣告的發展史,可以說是中國媒體不斷更替的發展史。每一次新興媒體的出現,都會給廣告在表現形式上帶來新的生命力,獲得當下各方更多的關注和青睞。紙媒、電視、互聯網和移動互聯網等新興媒體形式的相繼出現,掀···...

宿州市源權廣告有限公司,宿州源權廣告,宿州廣告公司

中國廣告的發展史,可以說是中國媒體不斷更替的發展史。每一次新興媒體的出現,都會給廣告在表現形式上帶來新的生命力,獲得當下各方更多的關注和青睞。紙媒、電視、互聯網和移動互聯網等新興媒體形式的相繼出現,掀起了一陣又一陣的廣告新浪潮,而其間,作為起源最早的廣告媒體,戶外廣告也跟隨著需求轉變和技術革新,較為穩定地維持著自身的發展和演變進程,并在現今的互聯網后半場,其憑借線下屏紅利和數據化滲透等因素,迎來了新的發展機會。

市場體系的完善和媒體資源的規?;?,使自由生長的戶外廣告實現了產業化。各階段新技術的不斷融入和賦能,進一步帶給戶外廣告越來越具有創造力的展現形式,彰顯出線下流量的價值。市場和產業體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入,也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業務布局鋪向戶外廣告市場。伴隨著發展階段的推進,戶外廣告建立起了數據基礎,相關數據維度也趨于細化,戶外廣告的評估由一開始借助照片和經驗等進行的簡單評估方式,發展到了主要依靠第三方監測公司調研的理論評估階段,并正朝著數字化加深和程序化進一步運用后能夠實現的精細化評估階段邁進。

互聯網廣告的出現和快速發展,讓線下廣告類型逐漸失去光彩,市場規模一度維持負增長,直至戶外廣告不斷蓄力壯大,將戶外整體規模拉回正增長軌道。讓戶外廣告維持強大生命力的,除了其自身的獨有特征外,外部供需端和宏觀側的驅動力也不可忽視。從供需角度來看,線上人口紅利減弱,線下流量價值的凸顯使市場關注點聚焦在展示形式不斷翻新的戶外廣告上;從宏觀因素角度來看,戶外相關政策規范了產業和市場、城鎮化建設為戶外不斷開辟優質空間、資金的關注和推動都讓戶外廣告擁有了更強的生命力。

戶外廣告幾乎貫穿了每個生活場景,對消費者進行著全方位的觸達,并且隨著消費者對場景需求和使用的轉變,戶外廣告能借助著不同場景中的特有媒介進行延展。不同于其余線下廣告和網絡廣告穿插于資訊之中,容易被用戶主動忽略,戶外廣告的強制性和巨大視覺沖擊,在帶給消費者的影響力和回憶度上仍占據著優勢。正是因為戶外廣告場景化、無限延展性和強制性的三大特征,其傳播價值沒有在時代和需求的多番轉變下消磨殆盡,反而歷久彌新。

戶外媒體公司包括自營媒體和代理媒體,在產業運作中扮演著核心樞紐的角色,鏈接著產業鏈縱橫兩側??v向看,戶外媒體公司需與不同場景中的場所方達成合作,以便擁有場所中廣告位的代理權資源,優質資源的稀缺造成雙方的博弈格局;與此同時,為滿足廣告主在廣告投放各環節中可能產生的不同需求,戶外媒體公司還需與擁有技術、制作、創意、效果監測等服務的支持方保持業務合作關系。橫向看,戶外媒體公司通過廣告主或廣告代理商對接,又或從初步形成的投放平臺接收廣告投放需求,并最終通過場所方的廣告位向消費者展示戶外廣告。

隨著戶外廣告市場的不斷升溫,戶外媒體公司也紛紛開始進行發展規劃布局,以期提高自身競爭壁壘。從當前來看,戶外媒體公司的升級之路,主要有效率升級、利潤率升級和服務力升級三條途徑,而頭部和長尾媒體公司則由于成本和競爭問題,形成差異化的發展方向。

交通出行場景豐富,包括城軌、公交、鐵路、機場等,并且基于空間大、場景性強等特點,各類交通場景的創新戶外廣告形式也層出不窮。但整體來看,交通出行戶外廣告位的開發仍然是基于四個位置邏輯:1)交通站點廣告,基于乘客在站點的乘車路徑設置各種廣告;2)車內/機內廣告,在乘坐過程中定點對乘客持續產生影響;3)車身/機身廣告,廣告創意空間更大,其中城軌和公交甚至可以成為移動廣告位覆蓋更多城市居民;4)行進沿路廣告,按照乘客在車內的視覺范圍,在沿路設置戶外廣告,相比車身廣告覆蓋用戶量更大,但該形式由于安全問題和城市形象管制,正在逐步減少。


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